“Era uma vez um vendedor que ia de porta em porta visitar os seus clientes. Todos os dias ele agarrava no seu kit de demonstração, apanhava o autocarro e ia para seus clientes. Ele apresentava os seus produtos, explicava os benefícios e demonstrava a sua eficácia. Mas os clientes não ficavam muito impressionados e as vendas eram poucas. Um dia ele esqueceu-se do seu kit de demonstração no autocarro. Por causa disso ele não conseguiu mostrar os produtos aos clientes ou demonstrar as suas funções. Por causa disso decidiu contar uma história de sucesso sobre os produtos e dar aos clientes o “sabor” daquilo que podiam ganhar. Até que finalmente percebeu que naquele dia os seus clientes assinaram o dobro dos cheques que eram habituais e o storytelling tornou-se a principal ferramenta na sua abordagem de vendas.”
Os vendedores excelentes partilham três competências chave: a habilidade de fazer perguntas poderosas, a habilidade de escuta activa e a habilidade de contar histórias impactantes. Enquanto as duas primeiras são muito conhecidas enquanto competências de vendas, o storytelling só começa a fazer parte das ferramentas dos vendedores.
A indústria aérea reconheceu a utilidade das histórias e dá-nos um exemplo de como as histórias podem ser usadas para captar a atenção e vender uma ideia de forma divertida. Já notou que algumas companhias aéreas mudaram as suas instruções de segurança? Em muitas companhias as instruções de segurança antes do voo levantar foram transformadas em vídeos que contam uma história, em vez da tripulação demonstrar os procedimentos de segurança. A TAP mostra desde Fevereiro deste ano um vídeo com bonecas de madeira. Delta, Air New Zealand, Virgin America e outros criaram os seus próprios vídeo. Da minha parte tenho a dizer, que desde que eles têm estes vídeos engraçados, passei a ouvir novamente as instruções. Simplesmente não sou capaz de ignorar o vídeo.
As histórias são a forma mais suave de vender uma ideia ou um produto. Elas são a forma mais básica de aprendizagem na história humana. Histórias ou narrativas têm sido partilhadas em todas as culturas como formas de entretenimento, educação, preservação cultural, e para instalar valores morais. As histórias fazem parte daquilo que somos. E honestamente, as histórias são aquilo a que nós prestamos mais atenção. Tente lembrar-se das notícias de ontem à noite. Aquilo que as pessoas mais se lembram são as histórias sobre pessoas. A velhote, cujo vizinho lhe cria noites insones. O adolescente que perdeu a sua família inteira num tufão. O jornalista que foi raptado por terroristas. É emocional e de fácil digestão. Histórias sobre pessoas não eclodem numa barreira cognitiva para entrar no nosso cérebro. Elas são tão naturais que nós as “engolimos”.
Um estudo confirma que as pessoas acham a informação, que é mais fácil de digerir, mais exacta do que informação, que os faça pensar (McGlone et al., 2000). Neste estudo a sabedoria comum foi apresentada de duas maneiras: numa rima ou num formato de não-rima. Por exemplo: “Com cuidado e ponderação, ganha-se um milhão” vs. “Com cuidado e ponderação fica-se rico” Ou “A vida é sobretudo dúvida” vs. “Vida é sobretudo incerteza”. A informação em formato de rima foi considerada mais exacta do que a mesma informação num formato não-rima. Histórias são da mesma maneira fáceis de digerir e com isto previnem o surgimento de objecções.
A London School of Business encontrou num estudo que as pessoas costumam memorizar apenas 5% a 10% de uma apresentação. Mas quando ouvem uma história a memória deles aumenta para 65% a 70%. Quando ouvimos uma apresentação com dados, estatísticas e informação factual, apenas o lado esquerdo do cérebro, a área de Broca, é estimulada. Esta área é responsável por processar a linguagem e a lógica. Em contraste, quando nós estamos a ouvir uma história, ambos os lados do cérebro são activados. Envolver os dois lados do cérebro ajuda-nos a memorizar melhor a informação.
Porquê é que tudo isto é relevante para as vendas? Porque nas vendas nós não estamos somente a vender um produto, temos de convencer o cliente. Utilizando as histórias nós atraímos a atenção porque as histórias são entretimento. Falar sobre pessoas, em vez de dados e factos, apela à nossa necessidade social de nos conectarmos com outros seres humanos. Histórias sobre pessoas criam emoções que envolvem o cliente. As histórias são fáceis de digerir e previnem objecções. E finalmente, os nossos clientes memorizam os benefícios do produto muito melhor quando os ouvem numa história. E você? Está pronto para contar uma história na sua próxima reunião de vendas?
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