No mês passado, de visita à minha cidade, Bona na Alemanha, entrei numa boutique onde normalmente não tenho o hábito de entrar. Esta loja é de uma marca local bem conhecida pela sua qualidade em roupa e serviços. O slogan da marca é: “Nós compreendemos os nossos clientes.”
Finalmente tinha algum tempo livre para mim própria e tudo o que me estava a apetecer era dar umas voltas pelos corredores e ver as belas peças de roupa, pelo que resolvi entrar na loja. Mal tinha posto o pé na porta e já uma das vendedoras se dirigia a mim com um grande sorriso e dizendo em voz alta “Bem vinda. Como está? O meu nome é Susy, posso ajudá-la?” Eu respondi: “Olá, é muito amável, obrigada, mas eu gostaria só de dar uma vista de olhos.”, na esperança de poder ter algum tempo a sós e passear tranquilamente pela loja. Mas não havia maneira de escapar à Susy. Ela seguiu todos os meus passos, mostrou-me todas as “coisas extravagantes”, como ela assim as chamou, que tinham chegado no dia anterior. Cinco minutos depois e a minha paciência já tinha chegado ao fim, pelo que saí da loja. “Nós compreendemos os nossos clientes” – Eu não me senti compreendida. Eu queria tempo sozinha.
Sem dúvida que esta companhia está a fazer o seu melhor no que toca a um bom serviço. Eles sorriem, eles cumprimentam, eles oferecem ajuda, nunca deixam o cliente sozinho. Mas será que o conceito deles de bom serviço vai sempre resultar em clientes satisfeitos? Falando por mim tenho de dizer que não fiquei satisfeita com o serviço prestado. Esperava que compreendessem a minha necessidade de ver os artigos por mim própria. Para mim um bom serviço teria sido a compreensão de que os seus padrões de qualidade não estavam a funcionar para mim. Um “bom serviço” e clientes satisfeitos podem ser coisas diferentes.
Padrões standard de qualidade têm a sua justificação: eles são usados para tornar o serviço mensurável. Não só dentro da empresa, mas também em comparação com outras empresas no mercado. O lado negativo é que a estandardização torna a reacção individual a um cliente específico inflexível. O serviço não pode ser ajustado a um determinado cliente numa situação específica. A consequência: o serviço é bom de acordo com os padrões de qualidade mas o cliente continua a não estar satisfeito.
Para satisfazer clientes, o serviço precisa de ser flexível e ajustável a cada situação. Isto só será possível se os colaboradores tiverem liberdade para interpretar a filosofia do serviço de acordo com os requisitos da situação. Importante explicar aqui: Serviço não existe em termos absolutos. Serviço não significa simplesmente sorrir, cumprimentar o cliente e dirigir-se a ele pelo nome. Serviço é a continuação da promessa da marca no Ponto de Venda. Serviço significa comportar-se de acordo com a mensagem da marca e criar uma experiencia da marca consistente – e esta difere de companhia para companhia.
Oferecer branded service significa que os colaboradores não só têm de conhecer a filosofia do serviço mas, também, têm de ter a promessa da marca a correr-lhes nas veias. Por forma a ser flexível no seu comportamento e, ao mesmo tempo, consistente com a mensagem da marca, cada colaborador tem de se sentir confortável com o que é on-brand e o que é off-brand.
É aqui que a maior parte das empresas começa a sentir dificuldades. Dois problemas surgem: primeiro, a maior parte dos colaboradores não conhece a promessa da marca da sua companhia e muito menos sabe como agir de forma a cumprir essa promessa; segundo, a maioria dos gestores sente alguma dificuldade em dar autonomia aos colaboradores para agir de forma flexível e ajustável ao cliente. Eles certamente sentem-se muito mais seguros dando-lhes Regras de Serviço que podem ser facilmente seguidas.
A resposta é um programa de serviço customizado que dará a todas as pessoas na empresa – desde o Director Geral até às pessoas nos Pontos de Venda – clareza e segurança acerca do comportamento de serviço esperado que é consistente com a marca. Este programa inclui a definição do ADN da marca, a transformação da cultura da companhia numa cultura de serviço alinhada com a marca e o envolvimento de todo os níveis da hierarquia em moldar e viver o branded service.
A Consulting House oferece programas sobre branded service que podem ajudar a sua empresa a tornar-se on-brand desde a estratégia de marketing até ao ponto de venda.
E a sua empresa, presta um “bom serviço” ou tem clientes satisfeitos?
Artigo originalmente publicado a 13 de Julho de 2016.
